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美團點評住宿業務下半場與增量用戶高效同行

发布时间:2020-01-27 11:46:41

美团点评住宿业务下半场:与增量用户高效同行

8月31日至9月1日,2016年环球旅讯峰会(TDC)在上海举行本次峰会的主题为拥抱大时代,超过1200位全球旅游业高层齐聚上海,共商旅游业在变革大时代的发展

美团点评酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆受邀参与,在本次峰会发表新常态下的酒店营销创新,与增量用户高效同行的专题演讲

随着中国经济新常态转型,中国互联及O2O进入下半场,住宿O2O也随之迎来下半场郭庆表示,美团点评住宿业务将在下半场深耕增量市场,利用技,通过高效资源革命,为合作的酒店商户持续带入增量客人,提升酒店经营效率

住宿O2O迎来下半场

中国经济在高速发展的增长模式后,进入新常态中国在过去两年提出新常态、供给侧结构性改革,面对经济转型期,中国经济需要寻找新的方式维系增长

中国经济的新常态,也是中国互联的下半场,是中国互联O2O的下半场随着人口及智能红利潮退去,如何推动新的增长?作为中国互联O2O的垂直细分领域之一,住宿行业在下半场如何破局?

郭庆谈到,美团点评住宿业务将在下半场,保持与增量用户高效同行一是抓增量,瞄准年轻化增量用户,满足多样化增量消费场景;二是提效率,通过技,持续帮助酒店提升经营效率

美团点评住宿入场成绩单

美团点评拥有6亿总用户量、超过2亿的年度活跃买家,覆盖400万合作商户依托美团点评平台发展而起的住宿业务,在近两年交出了不错的成绩单根据美团点评提供的数据,去年美团点评住宿业务的入住间夜量达到8500万今年上半年,住宿业务单月入住间夜量已连续四个月突破1000万,营收同比增长近100%

目前美团点评住宿业务已从本地场景,发展为本异地消费场景全方位覆盖;从团购转变为预订,目前预订消费间夜占比已超过90%

在供给覆盖上,美团点评住宿已从经济型酒店拓展为全档次覆盖,逐步进军高星市场

郭庆认为这份成绩单只代表过去,今天的结果是明天的起点正如美团点评的使命为连接人和服务,点亮美好生活,美团点评住宿业务在承接住宿场景的连接效率上,依然任重道远把蛋糕做大,他乡是故乡,这是美团点评住宿业务在下半场要达到的使命

深挖增量用户和增量消费

增量市场=增量用户*增量消费

抓住增量用户,瞄准增量消费,持续提升用户体验,满足增量用户消费需求

何为增量用户?

郭庆认为特点是年轻化、消费潜力高美团点评过去两年的住宿用户中,岁用户占比达40%,这批用户代表未来消费主力;岁高潜用户占比20%,岁支柱型用户占比25%据行业报告,岁是中国支柱型消费群体,而消费习惯和品牌认知需要大概年的培育时间因此,岁是培养高潜力用户的黄金介入时期

美团点评早在年前开始对这群年轻、具有高潜消费能力的用户进行营销植入,抢先把握住未来市场的核心购买力如今,这群岁左右的用户,早已成为美团点评的主力用户群,品牌忠诚度极高

此外,在用户地域来源上,美团点评也针对不同类型城市,进行广度与深度结合策略,即在一二线城市深度运营,三四线城市则广泛覆盖

何为增量消费?

表现为两方面:一是本异地结合的住宿场景;二是多品类需求,一站式提升酒店综合收益

数据显示,美团点评的本地住宿场景与异地住宿场景分别占比48%与52%从本地生活服务起家的美团点评,用户使用黏度极高当一个用户在本地习惯了使用美团和大众点评进行消费,他自然而然地在异地旅行时也会使用这两个平台这形成了美团点评独特的价值,实现本异地客源互相补充

不论是本异地消费场景,用户需求都不仅限于住宿据了解,在美团点评预订酒店的用户中,有72%的用户会在美团点评同时购买美食,37%的用户还会享受休闲娱乐项目在全域旅游的今天,美团点评作为吃喝玩乐的综合性生活服务平台,其先天优势为住宿市场带来新的增量潜力通过跨品类打包套餐,满足用户在不同消费场景下的多样化需求,并提升商家的综合收益

苏州有一家合作酒店,本身是品质非常高的高星酒店,但在上线之后一直业绩平平美团点评通过对用户行为的数据分析,将这家酒店的住宿产品分别和园林门票、昆曲、茶券、游船甚至是年轻人喜欢的自行车游览进行打包,然后再分组进行测试,选定2、3个用户喜欢的现在这个商家已经成了美团点评平台在苏州的酒店之一这样的跨品类运营,并不是所有平台都能够提供的

技资源革命提升酒店经营效率

拥有代表未来的年轻化增量用户群体,并开拓了一站式增量消费场景,这是美团点评住宿具备的独特资源优势如何利用这些资源为住宿行业及酒店商家创造价值,郭庆强调了三高三低策略,用户追求高品质低价格,商户追求高效率低成本,因此平台需要以技低毛利,持续服务用户及商户两端

这本质是一场住宿业务的资源革命

对于这场住宿的资源革命,郭庆提出美团点评致力于为商家打造一个自主、高效的直销平台:OTD(Online Travel Direct Channel),帮助酒店高效触达增量用户,提升经营效率

一是自主,美团点评平台提供给酒店自行销售的营销后台,让酒店像经营官一样实现自主上单、自主变价、自主库存、自主活动 商家可以灵活设置可售库存、价格、营销活动等,为商家提供自由的经营空间

二是高效,通过先进科技系统,利用大数据,将符合不同酒店属性的用户群体定向连接,帮助商家精细化运营客群,实现千人千面的运营效果,从而提升酒店库存效率、费用效率以及人员效率

旅行亦生活 他乡是故乡

美团点评住宿业务的发展情况及用户特点和Airbnb很相似Airbnb近期刚进行了一轮8.5亿美元的融资,估值达300亿美金,其今年间夜量和美团点评住宿业务十分接近而且美团点评的酒旅业务已经实现了全面的规模性盈利,步入了健康的快速发展轨道

据悉Airbnb融资之后,开始考虑从住宿预订延伸到旅游平台业务,开始向用户提供餐厅预订、城市旅游等服务,实现从单一的房屋租赁服务平台向多功能旅行计划平台转型而与Airbnb相比,美团点评既有的餐厅、外卖、票务等业务,已经为用户在预订酒店之外,提供了完整的旅途生活服务,他乡是故乡的概念,正是美团点评在旅游上的平台优势

郭庆认为,新一代的旅行方式与传统旅游观光模式有显著区别成为当地人,体验当地土著生活;旅行亦生活,他乡是故乡,是新一代主力消费群体的典型诉求这与新时代的人文环境变化、生活方式变革等息息相关,我们需要对此保持敏感和关注

继往开来 雨露均沾

,郭庆建议酒店商家一方面服务好当前主力消费人群,同时也要着重培育未来主力消费人群,做到继往开来,保持长期稳定的发展;另外要在渠道经营上做到雨露均沾,无论美团点评还是其它渠道,都是酒店商家的商业伙伴,大家是平等的合作关系,酒店商家不能被单一渠道绑架,成为的受害者

互联+就是互联+各个传统行业,但这并不是简单的两者相加,而是利用信息通信技术以及互联平台,让互联与传统行业进行深度融合,创造新的发展生态美团点评住宿业务希望可以和广大酒店商家长期、健康地发展,一起拥抱大时代,和增量用户高效同行

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